De kracht van de pay off; het nestelt in je geheugen

Het meest krachtige van jouw reclamespot is een ijzersterke pay off. Tegelijk is dit ook het moeilijkste. Als je hem gevonden hebt, geef je jouw merk en reclameboodschap extra kracht. Een korte pakkende zin blijft hangen. Het nestelt zich in het collectieve geheugen. Wij vertellen hoe je zo’n korte zin maakt en waarom je dat doet.

pay-off

Wat is een pay off?

Een pay off is een scherpe, korte slagzin die blijft hangen bij lezers, luisteraars en tv-kijkers. Het is de allerbelangrijkste zin in jouw communicatie-uitingen. Vaak geplaatst achter de merknaam of aan het einde van een reclameboodschap.

De zin vertelt wat je doet, wat je belooft, wat je kernwaarden zijn en waar jouw bedrijf of merk zich ten opzichte van jouw concurrenten in onderscheidt. Zo’n slagzin is dus onmisbaar voor de positionering van jouw bedrijf. Tegelijk raakt deze pakkende zin een behoefte of een emotie. Het liefst met een glimlach.

Het versterkt je identiteit en naamsbekendheid, zoals het logo van jouw bedrijf.

samen-bedenken

Waar begin je?

Om treffend uit te stralen wat past bij jouw bedrijf, moet jij jouw merk kennen. Wat is jouw merk? Dat is de allereerste vraag. Waarom kiezen mensen jouw product? Wat is de kracht ervan? Die vragen zijn het startpunt voor de ontwikkeling van een sterke pay off.

Je gaat dus eerst op zoek hoe en waarom jouw organisatie of product zich onderscheidt van anderen. Hiervoor moet jij jouw merkvisie, merkwaarden, merkmissie, merkbelofte en merkconcept kennen.

Een goede pay off geeft dus antwoord op de vraag ‘waarom’. Waarom kiezen jouw klanten jouw merk of bedrijf? Wat levert het hen op? Een doordachte pay off laat in één oogopslag de toegevoegde waarde van jouw organisatie zien.

Hoe pas je het toe?

Reclameboodschappen hebben herhaling nodig om door jouw klanten herkend te worden. Door crossmediaal te adverteren of je reclameboodschap vaker op één kanaal vaker voorbij te laten komen versterk jij de kracht van de herhaling die pay offs nodig hebben om te blijven hangen.

Dat werkt het beste door verschillende mediakanalen tegelijk in te zetten, via televisie, radio en online. Op drie platforms tegelijk vergroot je het aantal contactmomenten en blijft jouw boodschap daardoor hangen. Je zet dan de combinatie van audiovisuele zichtbaarheid en hoorbaarheid in.

Mogelijke klanten horen tijdens het ontbijt jouw pay off op de radiozender van Omroep Brabant. Daarna gaat jouw doelgroep naar het werk, waar ook de radio aanstaat. De app wordt veel geopend onder lunchtijd, ook daar komt jouw pay off in je online advertenties terug. Thuis in de woonkamer kijkt jouw doelgroep ‘s avonds televisie. Tijdens de reclameblokken komt dezelfde boodschap verschillende keren langs.

Eén kanaal afzonderlijk inzetten in verband met de doelgroep kan natuurlijk ook altijd. Zorg dan wel voor voldoende herhaling om je pay off in het collectieve geheugen van je doelgroep vast te leggen.

Ik wil mijn pay off uitzenden

Voeg een melodie toe

Je versterkt jouw pay off door er een herkenbare melodie aan toe te voegen. Muziek stimuleert de werking van het brein. Dat gaat zelfs zo ver dat je na een tijdje de identiteit van een bedrijf al herkent aan de melodie. Bij het horen van een specifiek geluid herkent het publiek jou! Die herkenbare melodie als visitekaartje in geluidsvorm wordt ookwel een audio logo genoemd.

Liever Kips leverworst, dan gewone leverworst

We hoeven het deuntje van ‘Liever Kips leverworst, dan gewone leverworst’ maar te neuriën en je herkent het al aan de eerste noten. De melodie van de Hema is ook zo’n herkenbaar voorbeeld. Zodra je het hoort op de radio of televisie, fluit je het onverwachts mee.

Het audio logo is een krachtige marketingtool. Muziek en geluiden wekken emoties op. Die emoties blijven lang in het onderbewustzijn van mensen hangen. Door jouw pay off  ook als audio logo uit te werken, en op zoveel mogelijk plekken te laten horen, ontstaat er nog meer herkenning. Hoe vaker jouw pay off te horen is, hoe vertrouwder het klinkt.

Tips voor het bedenken en maken

Een goede pay off bedenken is uitdagend. Het is een vak. Vooral de houdbaarheid ervan is belangrijk. Regelmatig met een andere pay off komen heeft geen zin. Daarmee maak je jouw boodschap of bedrijfsnaam ongeloofwaardig. Een pay off maak je eenmalig en zet jou op de kaart.

Hoe maak je een korte, krachtige, kernachtige zin die direct de lading dekt? Begin altijd met het antwoord op de vraag ‘waarom’ jouw doelgroep jouw merk of product moet kiezen. Zodra je dat antwoord in kaart hebt, ga je verder met met onderstaande tips:

  • Gebruik positieve woorden in je pay off
  • Houd het kort
  • Focus jezelf op jouw eigenheid en unieke voordeel voor de markt
  • Wees verrassend
  • Zet in op de emotie, de beleving
  • Ga voor tijdloos, alleen dan gaat jouw boodschap lang mee
  • Wees creatief, gebruik rijm of een dichtvorm
  • Was eenvoudig taalgebruik toe
  • Speel met taal en vertel jouw verhaal
  • Verbind de zin aan jouw merk of bedrijfsnaam
Carglass repareert, Carglass vervangt

Pakkende voorbeelden, ter inspiratie

Ter inspiratie geven we je een aantal pakkende voorbeelden. Deze bedrijven zijn geslaagd in herkenbare pay offs. Ze geven je vleugels, wassen een berg of doen alles voor een glimlach. Ze maken het, glashelder, vervoeren ons of brengen het gevoel van hier.

  • Carglass repareert, Carglass vervangt
  • Bravo, Brabant vervoert ons
  • Red Bull geeft je vleugels
  • Slim naar de zon met Corendon
  • Witte reus wast een berg, kost een beetje
  • Je maakt het met Fixet
  • Interpolis, glashelder
  • Coolblue, alles voor een glimlach
  • Omroep Brabant, het gevoel van hier

Mijn reclameboodschap mag nóg krachtiger

Een sterke pay off helpt mij hierbij