Het bureau Data2Descisions voerde een econometrische analyse uit over 78 merken en 300 campagnes van kleinere bedrijven. Daarbij is gekeken naar effecten op zowel korte als lange termijn. Het bureau hanteert als definitie voor kleine bedrijven: ‘bedrijven die een merkomvang hebben van minder dan 1% van de marktleiders’.
De belangrijkste bepalende marketingdoelstelling voor kleine bedrijven is de groei. Vanwege de combinatie van verkrijgbaarheid en bekendheid van het merk. Om die reden moeten kleine bedrijven als belangrijkste marketingdoelstelling groei kiezen. Het op korte termijn genereren van omzet met behulp van reclame is een uitdaging voor kleine bedrijven. De mediakosten zijn namelijk even hoog als voor grote bedrijven.
Volgens het onderzoek is TV-reclame effectief voor alle bedrijven. Het zorgt zelfs bij kleinere budgetten voor een toename van de verkoop op efficiënte wijze. Het verkoopeffect van TV-reclame is het grootst voor kleinere bedrijven, dat komt doordat TV-reclame het vermogen heeft om merkgroei te realiseren. Kleinere merken starten vanuit een kleine positie, het zijn vaak nieuwe merken die ook een nieuwe propositie communiceren. Het feit dat ze ‘nieuw’ zijn trekt de aandacht op TV.
Uit een optimalisatie analyse door Data2Descisions op de database met kleinere bedrijven blijkt dat al bij kleine budgetten de effecten van online kanalen gemaximaliseerd zijn. Wanneer je als adverteerder een kleiner budget beschikbaar hebt voor TV-reclame, dan kun je inspelen op de piekperiodes qua verkopen en op de goedkopere maanden van de TV-grp’s. Het eerst genoemde punt verschilt per branche. Wanneer je begint met een klein budget dan kun je campagne bursts inplannen in specifieke weken en bij een groter budget kun je zorgen dat je voor langere periodes zichtbaar bent op TV.
Het belangrijkste doel, wanneer je voor het eerst TV-reclame inzet, moet het verhogen van je merkbekendheid zijn. Wanneer een merk meer top of mind wordt voor verschillende consumenten, dan hebben de daaropvolgende campagnes een groter effect op de verkoop.
Data2Descisions heeft ook een analyse gemaakt naar het effect van de lengte van een commercial. Voor kleinere bedrijven blijkt dat kortere commercials het meest effectief zijn. De commercial van 20 seconden is het meest effectief. Deze is namelijk precies lang genoeg om merkbekendheid op te bouwen. Het uitzenden van een kortere commercial van 10 seconden na een commercial van 20 seconden is effectief indien de communicatieboodschap eenvoudig is.
