TV reclame genereert groter verkoopeffect

Onderzoeksopzet
De geronommeerde Australische wetenschapper Karen Nelson-Field heeft over de hele wereld een uitstekende reputatie. Het onderzoek naar de effectiviteit van TV-reclames is gedaan aan de hand van de onderzoeksopzet ‘attentionTRACE’ welke is ontwikkeld door haar onderzoeksbureau ‘Amplified Intelligence’. Deze opzet geeft inzicht in de effectiviteit van videoreclames op verschillende platformen.

Er wordt in dit onderzoek met behulp van aandacht- en herinneringscores gemeten of videoreclames doordringen in de hersenen van de respondenten, de zogehete ‘ad cut through’. Het wordt voor adverteerders tegenwoordig steeds moeilijker om consumenten te bereiken, doordat zij overspoeld worden met reclameprikkels. Naast deze methode worden de verkoopeffecten gemeten met behulp van een ‘STAS’ meting. Dit is het korte termijn effect gemeten via koopgedrag in een online winkel direct na de reclameblootstelling.

De onderzoekers hebben 30.000 videoreclames voorgelegd aan meer dan 12.500 respondenten via vijf verschillende platformen. De reclames waren van verschillende branches afkomstig en varieerde in lengte tussen de 12 en 30 seconden.

Resultaat 1: TV genereert meer aandacht en heeft een groter verkoopeffect.
TV reclames genereren meer aandacht en hebben een groter verkoopeffect. Het maakte daarbij niet uit of er via het TV-scherm of via het scherm van de smartphone (BVOD) werd gekeken. TV-reclames hebben tevens een beter langetermijneffect dan een reclame op een ander platform. Gemiddeld wordt er drie keer zo lang naar TV-reclames gekeken dan naar diezelfde reclame op een ander platform. Deze resultaten komen overeen met de resultaten uit eerdere onderzoeken in de VS, VK en Australië. Met TV wordt zowel de commercial bij lineaire/live TV content op het TV-scherm (TV) bedoeld,  als commercials voorafgaand aan TV video on demand content op de smartphone (BVOD).

Resultaat 2: TV behaalt twee keer zo hoge reclameherinnering dan YouTube, Instagram en Facebook.
TV stimuleert het geheugen vele male beter dan de social media kanalen YouTube, Instagram en Facebook. Dat komt overeen met de uitkomsten van het laatste Mediabeleving onderzoek in Nederland van Kantar. De verschuiving in mediabeleving heeft volgens Kantar gevolgen voor de effectiviteit van reclame. Het louter vullen van een leeg moment zoals bij social media biedt de adverteerder een weinig betrokken consument en daarmee een mindere werking van reclame. Door de ‘high involvement’ bij traditionele media kunnen adverteerders rekenen op meer aandacht van de consument en meer betrokkenheid bij de reclame.

Resultaat 3: Meeste commercials hebben een positief verkoopeffect op TV.
Er is ook geanalyseerd wat de resultaten zijn van reclamevideos die het qua effect score goed doen op het gebied van aandacht, herinnering en STAS. De zogeheten ‘high performing ads’. Sommige adverteerders denken dat je met een hele goede creatieve videoreclame toch nog hoog kunt scoren qua aandacht op social media.

De ‘overall STAS’ in de afbeelding hiernaast is het gemiddelde van alle geteste videoreclames. Soms scoort een reclame een lagere index dan 100 (als de groep ‘exposed’ minder vaak het product koopt dan de groep ‘not exposed’) en soms een hogere index dan 100 (vice versa). Voor TV is deze score gemiddeld 129 en voor Facebook 100. Dus gemiddeld genomen hebben de geteste videoreclames op Facebook geen positief verkoopeffect.

Maar wat zie je als alleen de goede reclames, de reclames die wel een positief effect op de verkoop hebben (index groter dan baseline = 100) analyseert? Ten eerste dat het aantal reclames dat bij TV een index boven de 100 scoort groter (10) is dan bij Facebook (7). Deze goed scorende reclames laten dan ook bij Facebook gemiddeld een positief verkoop effect zien (18 boven de index = 118) maar dat verkoopeffect is een stuk lager dan bij de reclames met een positief verkoopeffect bij TV (68 boven de index = 168). Kijken we dan alleen naar de ‘high performing ads’ binnen de TV-reclames met een verkoopeffect hoger dan 100 dan zien we ook daar dezelfde verhouding. Bij Facebook een gemiddeld positief verkoop effect (19 boven de index = 119) maar dat is een stuk lager dan bij TV (68 boven de index = 167). De conclusie ia dat goede creatieve videoreclames inderdaad een positief verkoopeffect hebben op ieder platform maar de hoogte van dat effect verschilt wel per platform.

Meer informatie over dit onderzoek vind je op www.screenforce.nl