Het Engelse onderzoeksbureau Work Research heeft in opdracht van Thinkbox het effect van de lengte van een TV-commercial onderzocht. Een langere TV-commercial blijft beter in het geheugen hangen.
Wat is het effect van de lengte van een commercial in een multi-platform videolandschap?
De belangrijkste vraag over TV-reclame: wat is het effect van de lengte van een commercial? Kun je een boodschap overbrengen in minder dan 10 seconden?
De kracht van ‘storytelling’ is in de reclamewereld inmiddels wel bekend. De eigenschap dat TV in staat is om een emotionele band met zijn kijker te hebben vormt een belangrijke verklaring voor de effectiviteit van een reclame op TV. Video’s worden tegenwoordig op meerdere platformen ingezet. Daarom moeten we onze kennis over de lengte ervan vergroten om te te weten of de conventionele wijsheden over spotlengte nog steeds kloppen. Het Engelse onderzoeksbureau Work Research heeft in de opdracht van Thinkbox in een experimentele opzet onderzocht welke rol de lengte van een reclamespot speelt voor het effect van de reclame op TV. Er is binnen dit onderzoek ook gekeken welke rol storytelling daarbij speelt.
Belangrijkste inzichten:
Geheugen effecten verstoren onderzoeksresultaten
Ondanks het feit dat de lengte van een reclamespot zo’n belangrijke rol speelt, is er toch weinig onderzoek over beschikbaar. Dat komt omdat geheugeneffecten, specifiek merkgebruik of reclame exposure in het verleden zo’n grote beïnvloedende rol spelen. Het is ‘niet mogelijk om deze effecten helemaal uit te sluiten tenzij er een onderzoek gedaan wordt voor een totaal nieuw merk’. Work Research heeft een onderzoeksopzet bedacht die dit probleem omzeilt.
Onderzoeksopzet
Voor vier verschillende nog niet in Engeland bekende merken zijn per merk vier creatieve executies bedacht (drie emotioneel en één rationeel). De verschillende video reclamespots zijn door een professioneel creatief reclameteam ontwikkeld. Vervolgens werden van iedere reclamespot drie verschillende lengtes gemonteerd: lang (60 seconden), medium (30 seconden) en kort (10, 6 of 5 seconden). Wat betreft effecten werden naast spontane en geholpen merkbekendheid nog twee afzonderlijke factoren onderzocht:
De bewuste merkhouding is voor lange reclamespots 42% hoger dan voor de korte reclamespots. Zoals voorspeld kunnen langere reclamespots meer informatie overbrengen. En langere reclamespots zijn volgens het onderzoek op onbewust niveau zelfs effectiever. De effecten wat betreft onbewuste merkhouding waren bijna dubbel zo hoog (64%) dan die van korte reclamespots (36%). De langere reclamespots zijn beter in het beïnvloeden van zowel de merkattitude als de merksterkte, wat extra indrukwekkend is aangezien de merken in het onderzoek nog totaal onbekend zijn in Engeland.
Onze hersenen zijn geprogrammeerd om verhalen te herkennen, om er op te reageren en om ze te onthouden. Storytelling helpt ons bij het leren, onderwijzen en ontwikkelen. Verhalen zetten onze hersens aan het werk en vormen universele patronen die boven afzonderlijke culturen en talen uitstijgen. Onze hersenen houden van duidelijkheid, als er een stukje informatie ontbreekt vullen onze hersenen dat zelf aan. Voor reclame betekent dit dat langere reclamespots een verhaal completer uitleggen. Er zitten minder ‘gaten’ in en adverteerders hebben meer controle over hoe het verhaal en het merk overkomen. Langere reclamespots blijven dus beter in het geheugen hangen, dat is de basis voor een positieve merkherinneringen zonder dat de hersenen dingen hoeven aan te vullen.
Uit het onderzoek blijkt dat de indicatoren voor een sterk merk – spontane en geholpen merkbekendheid – veel sneller dalen dan bewuste en onbewuste merkhouding. De daling voor spontane en geholpen merkbekendheid enkele dagen na het voor het eerst zien van de commercial was respectievelijk 87% en 83%. Voor de onbewuste en bewuste merkhouding was dat respectievelijk 20% en 18%.
Onze hersenen zijn geen videocamera. We slaan herinneringen op als losse stilstaande beelden van gebeurtenissen. Daarom zijn beeldbepalende foto’s zo belangrijk voor TV-reclames en voor het bouwen van sterke merken. Zowel de context als het verhaal zijn belangrijk voor merkherinnering en die maken beiden deel uit van je merkverhaal. In het onderzoek werden dezelfde beelden verwerkt in zowel de lange als de kortere spots, voor exact dezelfde tijd. Toch was de herinnering van sleutelscènes in de langere reclamespots 37% hoger dan in de kortere spots.
Beide reclamespots, kort en lang spelen een belangrijke rol binnen de planning op TV. Maak gebruik van ieders strekte. Lange reclamespots zijn beter in staat een verhaal te vertellen en zijn daarom beter in staat om een positieve merkhouding te creëren. Met name de onbewuste houding ten opzichte van je merk. Bovendien blijven ze ook nog eens beter in het geheugen hangen, wat weer resulteert in de effectiviteit van een korte reclamespot. Het vergroot de controle, als adverteerder, op de manier waarop je merk door het publiek gezien wordt. Een korte reclamespot werkt dan ook het beste als ze uitgezonden worden naar een lange reclamespot. Merkbekendheid is extra belangrijk omdat het onderzoek laat zien dat merkbekendheid als maatstaaf voor de effectiviteit van reclame het snelste daalt.
Wil je meer over dit onderzoek lezen? Lees dan het hele onderzoeksrapport van Thinkbox door of kijk op de webpagina van screenforce.